Que Coca-Cola aturi la despesa publicitària en xarxes socials és una notícia que ha passat quasi desapercebuda a la premsa generalista. Entre el terrabastall dels darrers mesos, però, ha fet perdre la son (i la feina!) a milers de publicitaris arreu del món. Se sabia de fa temps que posar anuncis a Facebook, Twitter o Instagram no augmenta les vendes de les grans companyies i que Coca-Cola estava fracassant repetidament en intentar llançar refrescos per als més joves, però molta gent pensava encara que les xarxes serien el canal publicitari del segle XXI quan creixessin les generacions més joves que ja no s’interessen pel futbol i s’apassionen per League of Legends i Counter Strike:GO, els e-games que ara mateix “ho peten” arreu.
L’espantada de Coca-Cola no fa res més que confirmar un fet que en l’àmbit publicitari preocupa molt: l’època “dels anuncis” ha mort. No impacten. Triomfa, en canvi, l’autodenominat ”màrqueting amb valors” basat en estils de vida suposadament alternatius i sobretot les “joint-ventures” entre les grans marques globals i les ONG’s dedicades a l’expansió dels bons sentiments. Al segle XXI les coses estan canviant per totes dues bandes. Donar uns cèntims de cada compra a la bona causa de la temporada permet augmentar les vendes molt significativament a algunes cadenes de moda. Les ONG’s són multinacionals que necessiten diners i les marques volen fer-se properes als consumidors. Si una marca no s’associa a una manera de viure, difícilment se salvarà. Però tranquils: L’Occitanie et convida a comprar "1 sabó solidari” de quatre euros que servirà per donar un any de vitamina A per a nens de Bolívia, Myanmar i Papua Nueva Guinea. H&M ens ven una “Conscious Collection” amb teles de roba reciclada. Etam s’associa a Ginecòlegs sense Fronteres (1 euro contra la violència domèstica) i Gucci no es queda enrere: recolza la iniciativa I Was a Sari, “imaginada per Stefano Funar” (sic), que es proposa ajudar dones de l’Índia que no han pogut ser escolaritzades reciclant retalls de saris vells per a moda.
Les xarxes socials no són comercials.
Ningú compra automòbils a Twitter o beu xampany francès (menys encara cava català!) a Instagram. Ni les més socorregudes “influencers” de moda femenina (tipus Dulceida), han pogut sobreviure a la crisi publicitària que ha provocat la pandèmia. Als segments més joves de consumidors, que son també generalment més pobres que els seus pares, la publicitat directa els revolta i de la indirecta se’n malfien cada dia més. Les grans marques ho han entès molt bé en aquests temps de confinament. Ara que les “influencers” van de baixa, les empreses busquen un altre grup, els anomenats “early adopters”, els primers usuaris, els més implicats amb la marca i que actuen en xarxes fent-se ressò i donant testimoni de les adaptacions.
El problema és que cap marca global no té un missatge capaç de penetrar de manera uniforme en mercats cada cop més segmentats –i la mateixa idea de “global” està essent posada en crisi pel Covid-19. Ara mateix, associar-se al sentimentalisme “bonista” funciona i exhibir-se massa guarnit fa lleig. Són tendència el minimalisme i el solidarisme i això tindrà repercussions que ara encara no es poden ni imaginar en l’organització del treball i en l’estructura mateixa de les empreses. El model de negoci que es veu a venir desprès de la pandèmia no sembla que es pugui descriure amb el vocabulari del màrqueting tradicional i els gurus empresarials han descobert un nou terme que fan servir a tort i a dret.
En el vocabulari de la “nova normalitat” que s’acosta, les idees i les empreses hauran d’aprendre a “ser escalables”. En altres paraules, hauran d’augmentar beneficis sense augmentar despeses a còpia d’implicar els consumidors i de fer-los partícips dels valors (suposats o autèntics) que implica una marca. Sona estrany, però l’escalabilitat és una propietat que tenen algunes idees –i que volen imitar cada cop més els negocis– que consisteix a poder créixer, en forma molt ràpida actuant de manera col·laborativa, integrant les aportacions de gent molt diversa i buscant cada cop més aplicacions en àmbits diferents a aquells on les idees foren concebudes primàriament.
Empreses escalables
En resum, el negoci escalable és el que arranca d’una idea potent i barata que té prou potencial per fer-se gran i cara, associant-hi cada vegada gent més diversa. I que, meravella de meravelles, fins i tot treballa de manera gratuïta i solidària perquè troba que la idea o el producte agraden. Òbviament, no tots els negocis són escalables. Un supermercat, per exemple, no ho pot ser. Però Glovo sí que ho és. El dubte és si Coca-Cola ho seria i en quines condicions.
El poder de l’escalabilitat s’ha demostrat en el període de confinament. Un gest, (sortir a aplaudir a les vuit de la vesprada), una frase, “(quedeu-vos a casa”) i una música (“resistiré” o “tot anirà bé”), han anat guanyant en escalabilitat perquè milions de persones se les han fet seves, les han adaptat i les han fetes arribar a amics i veïns. Ha quedat clar que el gest més mínim pot ser replicat i multiplicat sense necessitat de passar per filtres convencionals. Amb l’escalabilitat arriba també un gran poder. Si quedant-nos a les nostres llars, veient sèries a Netflix, hem reduït substancialment la mortalitat malgrat un govern inoperant, això significa també que l’acció concertada de la gent té una gran força.
Els moments més durs del confinament ens han donat, de manera inesperada, un exemple proper del que significa el poder de l’escalabilitat amb l’èxit d’audiència de TV3 a l’abril. La televisió de Catalunya ha estat un altre cop a l’avantguarda en els nous formats, fent un munt d’hores diàries de televisió només amb un telèfon mòbil i –això sí– amb la col·laboració dels telespectadors. Un any enrere ni el guru més visionari hauria pogut endevinar que programes protagonitzats per senyors de sa casa i gravats en precari, com “Primera línia”, poguessin ser vistos per milions de persones en prime time. Que un infermer, una netejadora d’hotel a l’atur i un supervivent de la pandèmia, gravats i casa –i treballant gratis!– aconsegueixin més audiència que programes caríssims tipus Buenafuente indica com aniran les coses en un futur.
En el món post Covid-19 la capacitat de ser escalable determinarà el valor real dels negocis. Ens preguntarem si cal gastar milions en programes de futbol quan els vídeos domèstics estil “Zona Zapping” tenen la mateixa quota d’audiència que Messi. Es més: si jeure, mirar TV3 i jugar al parxís salva vides; per què es necessiten els grans espectacles? En aquests dies de confiament mundial hem après que tot allò que fem important no necessàriament ha de ser el més car. La capacitat de fer-se viral s’ha fet part decisiva de la nova (i tan nova!) realitat tant per a les idees com per a les empreses. Això no té perquè ser tan aterrador com sembla si després de la Gran Pausa podem construir (o ens veiem obligats a construir!) una societat molt més frugal.