La política comunicativa de Leo Messi sempre ha estat poc clara, més amant dels silencis que dels discursos, però aquest 2020 tan esperpèntic ha utilitzat el seu compte d’Instagram per alçar la veu dues vegades: quan al febrer el secretari tècnic Éric Abidal va acusar alguns jugadors de la plantilla de no esforçar-se massa amb Ernesto Valverde i aquest divendres per acusar a Josep Maria Bartomeu, el president del FC Barcelona, per com havia gestionat l’adeu de Luis Suárez, íntim amic de l’argentí i tercer màxim golejador de la història del club.
“Te merecías que te despidan como lo que sos: uno de los jugadores más importantes de la historia del club, consiguiendo cosas importantes tanto en lo grupal como individualmente. Y no que te echen como lo hicieron. Pero la verdad que a esta altura ya no me sorprende nada”, escrivia Messi.
Aquesta actitud ofensiva contrasta amb la rutina opaca que converteix en pràcticament impossible esbrinar allò que passa pel cap del de Rosario i que algunes vegades li ha fet perdre la partida en la sentència de l’opinió pública, tant amb la selecció argentina com amb el Barça. L’exemple més clar va tenir lloc aquest estiu quan Messi va anunciar que volia marxar del club de la seva vida.
Des de l’enviament del burofax al Barça per anunciar la intenció d’anar-se’n fins a l’entrevista que va donar a Goal.com amb la intenció de fer pública la seva continuïtat van passar 10 dies en què Messi va guardar silenci, temps suficient per originar tot tipus d’interpretacions. De fet, el capità blaugrana aleshores no parlava des d’abans de la vergonyosa derrota davant el Bayern de Munic per 2-8 en els quarts de final de la Champions League.
“El silenci és coherent amb el plantejament que sempre ha mantingut Messi. No es tracta d’un jugador que es prodigui en declaracions o explicacions. Ha demostrat amb molts fets i algunes paraules que els assumptes interns han de dirimir-se a porta tancada”, explica Josep Lluís Micó, catedràtic de Periodisme de la Universitat Ramon Llull i vicedegà de la Facultat de Comunicació Blanquerna.
Segons Micó, “per això va sorprendre tant l’enviament del burofax. A partir d’aquell moment, qualsevol discussió o debat en què hagués participat, li hauria ocasionat un perjudici major en la seva reputació i projecció pública, i també en les del Barça, i semblava evident que no tenia cap intenció de fer mal a l’entitat”.
Les úniques declaracions públiques que van tenir lloc per part de Messi i el seu entorn durant aquestes jornades eternes pel barcelonisme van sortir de la boca de Jorge Messi, el seu pare i representant, mitjançant uns monosíl·labs poc aclaridors utilitzats com a respostes a les preguntes d’uns periodistes que, esbufegant, el van perseguir per Barcelona un cop hi va arribar per reunir-se amb Josep Maria Bartomeu.
“Messi no té una estratègia de comunicació sòlida i contínua, sobretot en el món digital, i això el fa arribar ‘en silenci’ a la situació del burofax”, opina Agustín Mario Giménez, especialista en comunicació i màrqueting digital i propietari d’empreses que treballen amb el ‘Big Data’ i l’analítica per a tot tipus d’organitzacions. “Això va generar un impacte molt negatiu perquè la notícia va arribar de sorpresa i gairebé des de les ombres pels aficionats blaugranes”. Per aquest motiu, Giménez considera que la situació hagués estat molt diferent si Messi prèviament “hagués explicat alguna cosa sobre allò que estava succeint des de feia temps. Així s’hagués convertit en el dominador de l’storytelling”.
El silenci, tant en el Barça com en la selecció argentina, ha estat molt habitual durant la carrera futbolística de Leo Messi, i s’ha argumentat en base a la tímida personalitat del jugador. Però en el món actual, en el qual hi ha informació i rumors durant les 24 hores dels set dies de la setmana, Giménez adverteix que “si decideixes no dir res per cap canal has de saber que uns altres ho faran per tu, i això mai no pot ser beneficiós pel protagonista de la història. Ser el dominador del relat, amb major o menor participació, és clau per poder gestionar allò que es diu de tu i no caure en mans de gent que potser et vulgui fer mal”.
Per tot això, l’especialista en comunicació i màrqueting digital sentencia que “la comunicació de Messi mai no ha estat a l’alçada de la seva figura i influència. Tractant-se de qui és, podria aprofitar moltíssim més qualsevol tipus de missatge que vol donar, tenint en compte l’impacte global que genera. És una de les persones més famoses del món, i per això sorprèn com han estat les decisions sobre el com, el quan i l’on comunica els seus missatges”.
Precisament, a molta gent li va sorprendre que Messi decidís donar la famosa entrevista al periodista Rubén Uría, de Goal.com, el qual té presència en diferents països i idiomes, però encara no forma part dels grans mitjans de comunicació mundials. De fet, el jugador hagués pogut aprofitar els seus propis comptes en les xarxes socials per donar a conèixer la noticia de la seva continuïtat i els motius que el van portar a voler marxar del club de la seva vida. Entre tots els seus comptes suma 256 milions de seguidors.
“L’estratègia de comunicar novetats rellevants a través d’entrevistes amb mitjans amb els quals es té una certa afinitat o als quals es vol premiar per alguna raó és clàssica. S’ha executat durant dècades i tot indica que se seguirà fent en el futur”, explica Micó. En aquesta ocasió, una entrevista audiovisual com aquesta atorga una dimensió humana i emocional que beneficia Messi. En el punt en què es troba, expliqui el que expliqui, serà notícia. Per tant, ha de pensar igualment en les maneres i el context. Per això, probablement, es va decantar per la intermediació dels periodistes”, afegeix.
Per la seva banda, Giménez creu que “Messi va anar a allò més segur i tradicional: jugar a casa (l’entrevista es va gravar a la seva casa de Castelldefels), controlar les preguntes i no donar un missatge en primera persona, sinó com a entrevistat”.
Malgrat els 256 milions de seguidors acumulats als seus comptes de xarxes socials, Messi no té Twitter a causa d’un acord amb Tencent, l’empresa xinesa propietària de WeChat, una xarxa social utilitzada per més de 1.000 milions d’usuaris. A Facebook l’argentí publica el mateix que a Instagram, i a Youtube fa nou mesos que no hi puja cap vídeo. És evident que el millor jugador del món no explota al màxim la seva presència digital. És aquest un fet negatiu?
“Cada individu pot fer l’ús de les xarxes socials que consideri més acord al seu tarannà, idiosincràsia o personalitat. En aquest cas, no parlem d’un usuari convencional. Messi, com la resta de celebritats, és una marca, i com a tal, té uns valors”, diu Micó, autor el 2006 del primer manual de periodisme digital en català. “Si Messi ha optat per una certa discreció i un perfil públic baix, serà perquè realment ell és així. En conclusió, no té cap necessitat que hagi de canalitzar a través de Twitter. I, en conseqüència, no li cal aquesta xarxa. Potser un jugador de segona línia o amb altres inquietuds no s’ho pugui permetre, però ell sí, perquè és el millor de la història en el seu esport, i això ho sosté tot”.
En canvi, a Giménez li “sorprèn l’absència de Messi a Twitter si es compara amb com les grans estrelles de l’esport estan presents en aquesta xarxa social”. Segons ell, la creació de Jack Dorsey té unes característiques com “el vincle de tu a tu, la instantaneïtat i el domini de l’agenda mediàtica, que provoquen que sinó hi ets quedis a mercè dels que sí que hi són i creen opinió minut a minut”.
Encara és d’hora per saber si els Messi han fet autocrítica sobre la forma de comunicar les seves intencions en aquells deu dies frenètics, però molt probablement hi haurà indicis aviat, perquè aquest cas està ben lluny de tancar-se: el jugador s’ha quedat a desgrat al Barça per evitar anar a judici, de moment no té intenció de renovar i, si no ho fa, al gener podrà negociar amb un altre club per marxar lliure l’1 de juliol del 2021. Les ocasions per tornar a posar en pràctica la seva política comunicativa seran variades i divendres ja em van poder veure el primer tast amb un nou dard cap a Josep Maria Bartomeu que Messi va enviar des d’Instagram per queixar-se de les maneres amb les que club va acomiadar el seu amic Luis Suárez.
Però Micó assegura que Messi no és l’únic que ha errat comunicativament durant tot aquest conflicte: “totes les parts implicades —el club, el president, l’entrenador i el mateix jugador— podrien haver-ho fet millor, ja que tots han acabat perdent en termes d’imatge”.
Allò que és segur és que la millor manera de comunicar-se de Messi és mitjançant la pilota. I aquesta començarà a rodar pel Barça a la Lliga avui mateix a partir de les 21 h al Camp Nou davant el Vila-real. Del que passi sobre la gespa durant els pròxims mesos dependrà en gran mesura el futur de l’argentí en el club blaugrana.